Cada nueva relación con un cliente comienza con un panel de control. Lo que hay en ese panel te dice más sobre la agencia que cualquier caso de estudio que te hayan enviado. Las métricas que una agencia elige reportar son una señal directa de aquello por lo que están dispuestos a rendir cuentas.
La mayoría de las agencias reportan lo que es fácil de recopilar y difícil de discutir de forma aislada. Las impresiones son reales: ocurrieron. La tasa de interacción es medible. El crecimiento de seguidores es visible. Ninguno de estos números cierra un ciclo hacia los ingresos, pero todos aumentan cuando se produce contenido, lo que los hace útiles para justificar una iguala mensual.
Las impresiones de forma aislada te dicen que el contenido existió y que técnicamente fue visible para un ser humano en algún momento. No te dicen nada sobre si esa persona era un comprador calificado, si se formó una opinión sobre tu marca o si alguna vez regresó.
La tasa de interacción mide la decisión del algoritmo de amplificar el contenido dentro de su propio sistema. Una tasa de interacción del 6% en una publicación que llegó a 400 personas son 24 interacciones. Eso es una tarde de martes en un grupo de Slack de nicho. Reportarlo como una métrica de rendimiento es técnicamente defendible y estratégicamente sin sentido.
El crecimiento de seguidores es quizás la métrica más engañosa de todas. Mide una audiencia que optó por escucharte, pero no dice nada sobre la intención de esa audiencia, su proximidad a la compra o si tu contenido realmente está sirviendo a las personas que más le importan al negocio.
El informe que admite "esta campaña tuvo un bajo rendimiento, he aquí exactamente por qué, y esto es lo que probaremos a continuación" genera más confianza que cualquier pico del 300% en la tasa de interacción que podamos mostrarte.
Organizamos los informes en dos niveles: métricas conectadas a los ingresos que nos dicen si el trabajo realmente está impulsando resultados comerciales, e indicadores líderes que nos dan señales tempranas sobre la trayectoria.
Métricas conectadas a los ingresos:
Indicadores líderes en los que confiamos:
Los buenos informes tienen un ritmo que coincide con la velocidad a la que se deben tomar las decisiones. Operamos en tres frecuencias distintas:
Pulso semanal: Tres a cinco números. Solo tendencias, sin explicaciones a menos que algo haya cambiado drásticamente. El propósito es mantenerse alinados, no justificar el trabajo de la semana.
Revisión mensual: Desglose canal por canal, decisiones de optimización tomadas y su justificación, rendimiento frente a los puntos de referencia y una sección honesta titulada "lo que no está funcionando". Esta sección no es negociable.
Trimestral: Análisis de atribución completo, revisión de la combinación de canales y recomendaciones estratégicas para el próximo trimestre. Esta es la única frecuencia en la que discutimos si estamos apuntando a los canales correctos, en lugar de solo optimizar dentro de ellos.
Una campaña tuvo un bajo rendimiento el mes pasado. Tienes dos opciones: escribir un informe que contextualice la falla con factores estacionales, competencia y cambios en los algoritmos de las plataformas, o escribir un informe que mencione qué falló específicamente, por qué crees que falló y qué vas a cambiar en el próximo ciclo como resultado directo.
El primer informe mantiene la relación a corto plazo. El segundo informe construye la relación que sobrevive a un trimestre malo. Los clientes senior no despiden a las agencias por malos resultados. Despiden a las agencias que ocultan los malos resultados detrás de un lenguaje diseñado para hacer que la falla parezca una pausa estratégica considerada.
Si quieres saber si vale la pena mantener a tu agencia actual, pídeles que te muestren un informe de un mes en el que algo no haya funcionado. La calidad de cómo comunicaron ese fracaso te dice todo sobre lo que puedes esperar cuando hay más en juego.